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“難搞的”年輕人,該怎么搞?

時趣 · 2020-05-22
讓品牌又愛又哎的年輕人

河南体彩网編者按:本文來自微信公眾號,作者:在安、凱龍、康康,36氪經授權發布。

河南体彩网年輕人是大眾品牌營銷中永恒的話題,如何俘獲年輕人的心,始終是品牌的重要課題。可是,今天品牌與年輕人的互動溝通中,營銷翻車事件卻頻頻發生,其中不乏一些大品牌。

中國Z時代這屆的年輕人與過往年輕人相比,形成鮮明特色:他們愛表達、有個性、不滿足……作為完全生長于互聯網的一代,他們的特點就像一把雙刃劍:對他們胃口的品牌,他們是消費者,也是傳播者甚至參與者;不對他們胃口的品牌,他們才不管自己的父母甚至哥哥姐姐曾經如何喜歡,也會有自己的選擇和判斷。除了消費者,新進上線的Z時代明星們,也不是那么“聽話”。

河南体彩网傳統的營銷套路在失效。

究其原因,就是這屆的年輕人,太“難搞”。

必須向年輕人出發,年輕人是什么?年輕人一直是機會和趨勢。

在中國消費升級的浪潮下,不少老字號牌在2015~2019年間開始逐漸進行品牌年輕化改造,以匹配這屆年輕人的消費審美,“國潮”也一度成為網上的熱門話題。早年間曾因品牌年輕化翻車的李寧,也由于其“國潮化”改造,成為今天品牌年輕化的一大標志性案例。

我們不用再懷疑這屆年輕人的消費力及傳播力,對于品牌而言,這些樂于傳播分享的年輕人,不僅是品牌的消費者,更是品牌的塑造者。從“awsl”這類年輕人的黑話,到“盲盒”、“潮鞋”、“漢服”這類新興文化破圈,年輕人既在主導大眾網絡文化,站在了互聯網主流舞臺上,也成為當下消費市場的重要支柱,成為品牌們必須爭奪的人群。

河南体彩网從數據上,我們也不難看出這屆年輕人的分量,根據國家統計局數據顯示,早在2017年“Z世代”(15-23歲)便已經成為了中國最龐大的細分群體,達1.49億人。而根據巴萊克銀行預測,2020年Z世代將占據整體消費力的40%。

河南体彩网從這些數據和趨勢來看,是否能“搞定”年輕人甚至將影響不少消費品牌未來的生死存亡。

年輕人在影響著將來,也已經開始“占據”現在。

這點從越來越多的大牌,開始選擇“Z世代”代言人成為自己的核心代言人,就能看出來。

馥蕾詩邀請王源作為品牌代言人、Armani Exchange邀請歐陽娜娜作為品牌代言人,Prada邀請蔡徐坤作為品牌代言人、植村秀邀請王一博作為品牌大使……幾乎每一個“Z世代”流量明星,都至少手握一個國際大牌的代言。

就連最沉穩的豪車們,也開始行動了:今年4月,寶馬中國選擇了19歲的易烊千璽成為新生代代言人,易烊千璽與03年出生的木村光希共同與寶馬3系登上《時尚芭莎》封面。此外,同是出身TFBoys的王俊凱也成為了雷克薩斯代言人。

可以看到,向年輕人出發,已經是大多數零售品牌必須要做的事情。

河南体彩网但是,以前的年輕人營銷,至多是無法獲得當時年輕人的心,亦或是走的太快,而得罪了老客戶(90后李寧和SKII“剩女”廣告片)。

河南体彩网但是現在,針對Z世代的營銷,卻讓一些大牌屢屢翻車。這屆的年輕人“很難搞”,表現在品牌無法用傳統套路來取得傳統效果了,而且總是游走在悲喜交加的邊緣——被強烈的喜歡,也被兇狠的罵著。

這屆年輕人“很難搞”

讓我們先來看看,有多少大牌在面對年輕人的營銷中翻車。

4月26日,阿里巴巴官方賬號在B站放出了一支馬云對阿里橙點公益獎的寄語演講,標題最初被取為《商業本身就是最大的公益》,結果在B站年輕人中引起大量爭議。馬云似乎并沒有通過演講說服年輕人們,直到最后,這支視頻不得不被阿里刪除。

2月17日,共青團中央在社交平臺中展示了兩位虛擬偶像,分別被命名為“紅旗漫”、“江山嬌”,試圖作為共青團的形象代表。此舉顯然是效仿年輕人喜愛的二次元偶像,以拉近與年輕人之間的距離。但始料不及的是,此舉遭到了正反兩面的爭議,共青團虛擬偶像上線四小時便下線。

除此之外,還有LV的直播首秀翻車、麥當勞B站直播翻車、喜茶杜蕾斯跨界爭議、肯德基母親節營銷爭議……

這屆的年輕人,和之前的那幾屆中國年輕人,有什么區別?

河南体彩网看看這屆年輕人最喜歡的傳播平臺之一——B站,就知道這屆的年輕人有多特別。

什么是B站?

要答題成為會員、充滿惡搞精神、高品質視頻、大量用戶參與、反對硬性商業植入……這些也表達著Z時代年輕人的與眾不同。

河南体彩网(一個傳播平臺的火熱,背后是一個時代人的特征和印記,盡管這種轉換,在中國實在太快。)

河南体彩网在B站,品牌們是被“且罵且成名”的。

今年2月,由于疫情緣故釘釘成為學生的上課工具,并被中小學生用戶“玩笑式”的打為1星評分,2月16日釘釘官方通過B站發布了《釘釘本釘,在線求饒》洗腦歌曲視頻,在滿屏的求饒中,用最低的姿態,受到了年輕人的喜愛和好評,這也可以算是B站平臺“破圈”后的一大標志性營銷案例。

河南体彩网5月4日,B站本身為五四青年節創作了一支《后浪》視頻,視頻內容主要是通過青年畫像文案的方式,獲取新生代群體的認同感。

盡管視頻本身在朋友圈刷屏,但也引發了巨大爭議。

或者,你可以說,在充滿質疑與爭議的同時,也達到了巨大的聲量與傳播效果。

自釘釘一戰成名之后,騰訊、盒馬、網易考拉、麥當勞等各路品牌都陸續入駐B站運營。時趣資深客戶總監姚奕琪表示,相較于其他社交媒體和種草平臺,B站不僅更匹配95后/00后的目標人群,還更具有圈層效應。

但是,從以上的案例可以看出,品牌們不是入駐B站,花了錢,就能搞定的;你還是要真正搞定B站的年輕人,而且,也要接受,戰役可能需要態度鮮明且引發兩級討論的結果。

除了年輕的消費者難搞定,這屆年輕的明星也容易翻車。

2019年4月,lululemon宣布因《流浪地球》走紅的新生代明星屈楚蕭成為品牌中國區代言人。值得注意的是,lululemon在以往的明星藝人合作中都相對謹慎,而屈楚蕭是該品牌在中國市場上首位啟用的明星代言人,可見品牌對此次營銷動作的重視程度。但在2020年4月,屈楚蕭在微博上被爆出“前女友事件”引起風波不斷,此后lululemon便悄悄換下了屈楚蕭的代言物料,此次新生代明星的代言營銷最終不了了之。

近年來陷入困境的內衣品牌維多利亞的秘密,在調查中顯示對“Z世代”的吸引力逐漸下降,而品牌方近期決定采用更“中性風”的周冬雨作為大中華區全新代言人,意圖重新詮釋“性感”,此舉卻在社交網絡上引起了兩極分化的評價。

而肖戰的粉絲更是讓肖戰本人的明星形象不斷受損,狂熱的粉絲舉報知名同人網站AO3,而肖戰本人也因種種粉絲事件不斷對外發聲,這甚至讓肖戰的品牌代言合作受到很大影響。

這樣看來,Z世代的明星,個性是他們吸引年輕受眾、吸引流量的法寶,但是也是容易帶來翻車的因素,再加上“水能載舟亦能覆舟”的飯圈,就給和Z世代明星簽約的品牌,在營銷技巧上提出了更高要求。

河南体彩网毫不夸張的說,如果不謹慎選擇合適的年輕化營銷手法,年輕化營銷可能會成為品牌“自殺”的工具。

但是,上面我們也說了,品牌“必須向年輕人出發”,否則就是慢性自殺。

那既不想自殺,也不想“慢性自殺”,品牌們就只有一條路:贏取這屆年輕人真正的欣賞。

這可有點難搞。你真的懂這屆年輕人?

河南体彩网如果說,70、80后是紅旗下教育、小富即安的一代;那么95后乃至00后,就像是“富二代”。他們從小生活在互聯網時代,并且趕上了中國經濟高速發展的年代,因此有著更多機會去發展多元化的興趣和審美,也擁有著更加充沛的社交表達欲望及自信心。

品牌,要讓這些“富二代”們開始欣賞并愛慕,難度肯定提高了。

河南体彩网時趣研究了大量關于這屆年輕人的專業數據研究報告及營銷實操洞察,從大量報告中,總結出這代年輕人的四個核心差異點:

1.懂世界,也懂自己

簡單來說,這屆年輕人不好“忽悠”了,他們對品牌的營銷信息有著自己的獨立判斷,對這個世界有著自己獨特的看法,品牌難以像傳統營銷那樣進行“洗腦”,尊重年輕人的獨立思考能力,是品牌未來營銷內容創作的基本原則。

這屆年輕人從小生活在信息爆炸的互聯網時代,數字經濟和虛擬現實的生長環境讓他們的物質、消費、教育觀念都不同于前輩。互聯網化的成長環境,讓這屆年輕人能夠接觸更多的信息源,因此也就有多更多的視野及判斷依據。

河南体彩网圖片來自《酷鵝俱樂部:深度解讀95后互聯網生活方式》

向這屆年輕人說教式營銷所引起的爭議,從B站《后浪》的討論中便可見一斑。我們從年輕用戶的消費購物欲望渠道來源分析也可以看出,傳統的品牌營銷形式(尤其是線下營銷)的影響正在減弱,而社交媒體、品牌APP的影響力增長加強。

圖片來自OC&C《無國界的一代:擁抱Z世代消費者》

2.既大眾,也夠小眾

這屆年輕人的興趣讓人眼花繚亂,盲盒、球鞋、漢服、Lo裙……還有很多小眾的興趣領域可能你聞所未聞,這種多元化的興趣當然也提升了品牌營銷的難度。

由于成長在更加優渥的物質條件下,這屆年輕人得以去接觸更多新領域并發展成興趣,這也導致了年輕人無法被統一對待及劃分,不同垂直領域中都會分化出不同的興趣圈層,而圈層與圈層之間的差異巨大,同時由于這屆年輕人從小擁有良好的付費意識,他們也更容易為了興趣而付費。

河南体彩网圖片來自CBNData X 天貓 X 虎牙《Z世代圈層消費大報告》

興趣多元與圈層聚攏給傳統營銷帶來的直接挑戰是,統一的物料及投放難以吸引新生代年輕人的關注,傳統的高舉高打式營銷轉化率近年來也正在走低。由于媒體碎片化的環境,用戶更多會把注意力放在TGI指數較高的興趣信息中,因此“千人千面”式的定制化營銷將成為未來趨勢。

圖片來自騰訊QQ X 城市畫報《95后興趣報告》

3.樂于分享,愛憎分明

河南体彩网這屆年輕人更愿意在網絡中發聲,不難發現,近年來各大危機公關事件的背后,都有著大量年輕人的主動發聲表態,而且,年輕人也敢于對各類社會事件亮出自己的觀點。這背后自然是新生代自信心的增強,但也意味著品牌對輿論更加難以管理。

河南体彩网根據酷鵝用戶研究院數據報告統計,95后群體更樂于發布原創內容并參與討論、互動,此外95后群體還擅長對原創內容進行二次創作。這與相對保守的上一代人,呈現出了明顯的差異。

河南体彩网更樂于分享表態的年輕人是一把雙刃劍,當品牌營銷能夠匹配年輕群體需求時,品牌可以收獲無數“自來水”粉絲,例如釘釘的B站《釘釘本釘》視頻刷屏就是品牌與年輕用戶共振的結果;但若品牌營銷內容并不匹配年輕人的需求,那么樂于表達的年輕用戶將可能會引起一場公關危機,讓品牌陷入被動。

4.社交生活,習慣種草

這屆年輕人的消費決策與前輩們不太一樣,他們更傾向于向社交圈層好友尋求產品建議,也習慣給好友們推薦產品,而這也說明傳統廣告方式在相對失靈。

根據OC&C的《無國界的一代:擁抱Z世代消費者》報告數據顯示,在Z世代發現品牌的各類渠道中,傳統品牌曝光、代言人、報章雜志廣告都出現了不同程度的回落,而通過朋友推薦、通過家人的渠道都顯著提升。

河南体彩网圖片來自OC&C《無國界的一代:擁抱Z世代消費者》

河南体彩网這屆年輕人的社交化趨勢讓品牌營銷更加聚焦于社會化媒體傳播,運用多種形式的新媒體、內容營銷搶占年輕群體的用戶注意力,而社交化裂變分享、私域流量也成為近年來最具爆發性的品牌營銷/運用手段。

河南体彩网經過我們非常明確且清晰的分析,現在,就剩下最后一個問題。

怎么搞定這屆年輕人?

傳統的品牌理論的力量仍在,但是人卻變了。

河南体彩网或者說,“愛”的原理仍在,但是品牌要更少套路,更多創新。

1前端:品牌營銷感知煥新

河南体彩网擺在這一屆年輕人面前的是無數個品牌和產品,任何消費欲望都能被隨時隨地解決,他們在一堆優質的產品面前,品牌的視覺體驗、情感體驗的重要性會無比重要。這些體驗都可以歸類到品牌的感知度,既對企業營銷內容的“感知質量”(perceived quality),感知質量,又包括了視覺感知和價值觀感知。

河南体彩网品牌的視覺感知,包括從產品包裝到營銷內容這些環節。而做好視覺審美需要的主要是兩方面的功力,第一個是品牌的美學能力,第二種是對消費者的洞察力。

河南体彩网這其中最典型的案例當屬李寧,它首先在產品設計上做到了突破,推出非常符合這屆年輕人審美的潮服系列,這是品牌的美學能力;

河南体彩网更為重要的是,品牌還洞察到了這屆年輕人的民族文化自信崛起,于是在視覺和營銷中始終抓住了“中國元素”,以“國潮”、“中國李寧”這樣的標簽,既在視覺上,也在價值上回應這屆年輕人的民族歸屬感。

同樣,在時趣分析的某DTC品牌案例中,它推出的面部精華產品后,產品效果不是最主要的討論,年輕的消費者反而對其包裝設計倍加喜愛。這是因為它突破了強調奢侈貴重的精華品類包裝,改為水果色、Mini瓶,以“顏值”博取年輕人的喜愛。而這一代年輕人非常顯著的消費行為正是為社交,他們的購買后的瘋狂分享很快讓這款精華成為社交網紅單品。

再來看價值觀感知;品牌面對消費者的價值觀通常包含兩層含義:第一層代表著品牌到底是誰,是一種使命價值觀,它是品牌的靈魂內核;第二層則是品牌在營銷內容中所傳遞出來的對世界、對生活的態度是什么。

企業的內核價值觀不會輕易變更,但重要的能力是,傳遞內核價值觀需要學會與新世代的視覺語言相結合。以三元來說,作為北京的老字號品牌,三元的品牌感知是有人情味的、安全的、有品質的,在它針對年輕人的傳播中,就是使用了“國潮”的元素來呈現這些品牌價值觀的內核,使用了年輕人喜愛的視覺語言來一脈相承。

再到營銷內容中傳遞的價值觀,時趣認為有兩點需要注意:

第一點:品牌需要注意,千人千面時代品牌不要成為討好、迎合年輕消費者的被動角色,而是要反客為主,嘗試透過年輕人的表面行為去挖掘行為背后的insight,洞察他們現階段會面臨什么問題,須站在理解他們的情緒和行為的基礎上,傳遞品牌價值去引導他們認可你的品牌,在這個洞察過程中,AI大數據也將成為重要的工具。

河南体彩网第二點:越大型的品牌都敢于在營銷中擁抱一個相對銳利的價值觀——越是鮮明的價值觀故事,越是一定會有爭議的故事。在今天媒體環境中,一個有爭議的品牌的價值,遠遠大于一個沒有爭議的、四平八穩到沒人討論的品牌。

這屆年輕人,普遍生活在一個相對富足、開放、自由的人生狀態中。品牌要搞定他們,通過有生命力、直指人心的價值觀,配合強大的審美表達能力去煥新品牌感知將必不可少。

2中端:營銷互動化模型構建

河南体彩网社交媒體傳播和“人設”將極大影響今天年輕人的消費決策,通過前文分析我們也能夠發現,相比于傳統的硬廣投放,年輕人更容易受社交網絡話題、朋友推薦的方式影響購物決策。

這背后其實是新世代在移動互聯網時代下的信息渠道變遷,而品牌營銷的一大原則在于,消費者在哪里,品牌營銷就應該覆蓋到哪里。從傳統媒體渠道到社交渠道的轉變,也帶來了品牌營銷方式方法和背后思維模型的轉變。

因此,品牌需要思考的是如何讓營銷在社交網絡中突圍,以更具社交粘性的方式進行用戶互動和轉化,也就是說,如何讓將營銷更具互動化。在眾多用戶互動化營銷模型中,“私域流量”的方式更加值得品牌嘗試,“私域流量”營銷背后的邏輯在于,把傳統單向傳播的硬廣營銷模式,轉化為雙向互動的社交化營銷模式。

簡單來說,“私域流量”指的是品牌方能夠自我掌控的流量,通常以社群、個人號為品牌流量承載地。私域流量營銷不僅是一套社群為主體的營銷模型搭建,更是一種以用戶為中心的營銷思維。

私域流量通常有兩種常見的構建方法:第一種是通過線上構建營銷閉環,以社群/個人號為載體打造流量池,整個營銷鏈路以線上流量為出發點,這類更適合完美日記類的新零售品牌;第二種是以線下為流量起點,搭建線上線下融合共通的私域流量體系,這類更適合傳統線下商業為基礎的品牌。

私域流量的邏輯并不復雜,但在執行過程中有許多細節值得重視。在時趣為某知名美妝品牌搭建私域流量營銷模型中,我們把其拆分為四步:定人設埋種子-建立社群體系-內容促活社群-KOC及粉絲管理。通過四步走策略,將該美妝品牌線上線下流量打通,并通過私域流量池的方式促進品牌業務增長。

3后端:營銷數據化升級

這屆年輕人的興趣圈層更加分散,造成了品牌聚攏中心化流量的難度,而不同圈層之間,人群的審美、價值觀、產品使用場景幾乎有著天壤之別,這給品牌營銷帶來更多挑戰。

在傳統營銷中,只需要根據統一的“人群畫像”,進行自上而下的策略、創意、投放梳理,但在圈層化的年輕群體中,不僅傳播渠道在不斷分化,目標人群的注意力也呈現“散光”狀態。這意味著,要想達到較好的傳播效果,品牌需要針對不同的圈層人群,都需要采用不同的傳播策略、廣告創意、渠道投放,這也是為什么今天多數品牌認為營銷比以前更難了的原因。

河南体彩网而擺在品牌方面前的問題不僅于此,還在于通過傳統的人工營銷作業方式,幾乎不可能讓營銷人員對每一個圈層群體都有足夠的了解,也就無法制定出相應的傳播策略,因此營銷預算的浪費也變得更加常見。

“我知道營銷預算浪費了一半,但不知道是哪一半”的經典悖論,隨著年輕一代的圈層化變得更加深刻。

河南体彩网這是一個品牌在未來營銷中遲早需要去解決的難題,而背后則需要整個后端營銷體系的更新。陳舊的營銷方式,無法適配年輕化的營銷環境。

河南体彩网解決方案在于“數據化”的營銷體系,通過數據算法幫助品牌洞察不同渠道、不同圈層中目標用戶群體的特性及偏好,從而幫助營銷人員產出定制化的傳播策略、廣告創意、投放渠道,并通過不斷數據迭代的方式,提升ROI。

河南体彩网不難看出,品牌若想俘獲圈層化的年輕消費者的心,需要在后端進行營銷的數據化改造,以“AI+大數據”的方式進行營銷全鏈條的賦能,實現營銷的科學化、精準化。

4心態:“半黑半紅”是品牌常態

由于這屆年輕人內部的價值觀擁有巨大差異,對于品牌的種種爭議也不可避免,可以發現,幾乎所有的年輕人品牌的成長都伴隨著大量爭議,從早年間的Supreme,到最近的B站,再到狂熱的飯圈明星都是如此,可以說有爭議才有熱度、有爭議才有擁護。

這種“半黑半紅”的品牌輿論風向將會是未來的常態,隨著社會化媒體的發達和表達門檻的降低,品牌進入到的是一個“危機公關時代”。

但品牌方也需要擺正對待負面公關的心態,“被罵成名”固然不好,但巧妙運營也可以讓年輕用戶“黑轉粉”,回過頭看小米雷軍的網紅之路,便少不了雷軍被年輕人惡搞的助力。

河南体彩网某種程度上來說,今天的年輕人更重視“品牌如何與他對話”,而不是“品牌對他說什么”,知道了這一點,想要搞定這屆年輕人,并不難。

注:@韓一個 對本文亦有貢獻

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