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智氪 | 廝殺仍可奪食,京東終迎翻身仗?

Cecilia Xu · 2020-05-17
電商一直就不是什么“溫柔鄉”,京東雖在疫情中得以優勝,但各家休整之后,新一輪廝殺已拉開序幕。

分析師 | Cecilia Xu

研究助理 | 魏婉瑩

前有百億補貼,后有佳琦薇婭,疫情突襲下,京東終于做回了自己。

北京時間5月15日,京東(JD US)發布了2020年第一季度業績報告,其中,營收、用戶、毛利率等多項指標遠超市場預期,在疫情突襲的大背景下,為寡淡的電商市場增添了一抹亮色

財報顯示,第一季度京東總營收達到1,462億元,同比增長20.7%,較彭博一致預期(1,367億元)高出7個百分點,同時也超出公司此前給出的業績指引(一季度至少增長10%)。

在良好業績帶動下,京東周五股價高開高走,截至收盤,京東股價報50.85美元,漲幅3.86%,市值突破740億美元。

京東終迎翻身仗?

曾幾何時,京東也曾在質疑聲中泥足深陷河南体彩网。用戶增長停滯,營收增速連降,再加上一直不甚豐厚的利潤讓京東“過重”的商業模式飽受質疑。

2018年618之后,京東活躍買家同比增速降至15%,營收增速也大幅下滑,開始陷入長達一年的“至暗時刻”(2Q18-1Q19),股價和市值也步入下行期。

就在京東深陷泥潭之際,拼多多的快速崛起更是讓市場為京東捏了一把汗。自2018年7月26日拼多多登陸納斯達克,就以足夠亮眼的表現吸引了市場的關注,其活躍買家數更是在2Q18 超過京東,一時間,拼多多和京東究竟誰才是第二大電商平臺成為了市場的熱議話題

好在,京東以其遠高于拼多多的客單價維護了自己的地位。在GMV口徑上,拼多多想要趕超京東,仍然有很長的路要走河南体彩网。然而,僅此一項指標并不能令市場滿意,這也是為何京東經歷了長達1年的低谷期才逐步迎來新的曙光。

注:京東2019年各季度GMV根據年度GMV估算。

時至今日,京東終于迎來了一場漂亮的翻身仗。不只是營收、利潤等指標在疫情的影響下的全面超預期,更重要的是,備受市場看重的活躍買家用戶數連續第三個季度加速增長,同比增速由上季度的19%再次提升至25%。

由于第一季度是傳統意義上的電商淡季,能夠在“春節+疫情”的雙重影響下,取得如此成績實屬難得。至此,京東已經走出了新用戶增長乏力的困境

京東的“至暗時刻”與翻身仗

虎口仍可奪食

究其深層的原因,下沉市場和沉睡用戶的喚醒是京東這場翻身仗背后的兩大功臣

根據財報會披露,按照收貨地址來看,三到六線城市用戶占比已經超過六成,GMV貢獻率已經超過一半。這意味著,下沉市場在京東的生態中,正在扮演越來越重要的角色

智氪認為,隨著“京喜”以及“京東極速版”的繼續推進,京東、拼多多、阿里(聚劃算)在下沉市場中必有一戰河南体彩网。而這一戰的第一槍,似乎已從家電3C品類上正式打響。

4月19日,拼多多(PDD US)宣布認購國美零售發行的2億美元可轉債,達成全面戰略合作,而就在拼多多與國美確立戰略同盟之后不久,蘇寧與天貓就聯合發布聲明,表示在4月29日0點起啟動“雙百億補貼”活動,加深合作。

一個不得不警惕的事實是,無論是“拼多多+國美”還是“蘇寧+天貓”,他們雙雙聯手的背后都對準了家電3C,而這個品類對京東的營收貢獻率超過半數(53%,1Q20)。

競對虎視眈眈,威脅顯而易見

然而,令人欣慰的是,在行業增長乏力、甚至萎縮的背景下,京東的家電3C收入依然保持增長(9.8%,1Q20),顯現出了京東在這個品類上絕對的領先優勢

此次,拼多多和阿里以及各自的聯盟再次攜手相爭,究竟更不能撼動京東的地位還不得而知,但至少現在看來,京東在家電3C市場的地位依然穩固。

注:根據中國電子信息產業發展研究院發布的《2020年第一季度中國家電市場報告》顯示,第一季度我國家電市場零售額規模為1,204億元,同比下降35.8%。

此外,老用戶和沉睡喚醒用戶活躍度的逐步提升也是京東在一季度得以創造佳績的主要原因之一。顯然,疫情期間,其他電商平臺在配送能力上的短暫失靈成為了京東喚醒沉睡用戶的絕佳時機

而京東沒有浪費這個機會積累多年的日用百貨品類終于在疫情期間展現了其應有的實力。財報顯示,第一季度,京東日用百貨商品銷售的凈收入為525億元,同比增長38.2%,已實現五個季度的穩步上揚,是疫情期間唯一一個沒有出現增速下滑反而繼續保持加速增長態勢的營收動力源。

不過,更令人憂慮的是,在“百億補貼”和“價格戰”的大背景下,電商市場的競爭環境正在逐步惡化,三虎相爭的局面已經形成,河南体彩网此外,由于電商直播的崛起,快手和抖音等新勢力代表也垂涎于電商這塊肥肉。

補貼幾乎成了電商的代名詞,市場擔憂“誰家價格低就去誰家買”會讓京東流失部分訂單,但從第一季度的數據來看,京東還沒有受到影響,家電和日用品都保持增長,而同時期的營銷費用率卻大幅下降至3.1%。

即便放眼整個2019年,盡管電商旺季的4Q19營銷費用率有所上升,但總體來看,京東并沒有燒錢買用戶。

截至目前,京東在家電品類上的優勢依然穩固,而在疫情時期經受住考驗的且創造出驚喜的日用百貨或許能在將來為京東帶來更多的想象空間,在廝殺一片的電商市場,不以補貼作為主策略的京東,仍然可以憑借其他優勢奪取屬于自己的領地

智氪制圖

春江已水暖,且看“618”

激烈的競爭已然成為了電商行業的代名詞,但何時能夠從疫情影響下完全恢復回來卻是市場目前更為關心的焦點。好消息是隨著疫情得到控制,用戶的購物需求正在逐步恢復

國家統計局公布的數據顯示,2020年4月網上零售銷售總額為8,529億元,同比增長5.8%,較上月提高5.1個百分點。此外,國家郵政局公布的數據顯示,4月份,全國快遞服務企業業務量完成65億件,同比增長32.1%,創近一年以來的最高增速,這兩組數據均表明電商市場“嚴冬已盡,暖春已至”。

京東在財報中表示,新冠疫情不會在第二季度余下的時間內對京東的運營造成重大意外干擾,預計2020年第二季度的營收在1,800億到1,950億元之間,同比增長20%至30%,而這也意味著京東將再次重回加速時代。

河南体彩网注: G for Guidance,公司指引,2Q20G取均值

歷史上來看,“618”一直都是京東最為主要的營銷盛會,而京東能從至暗時刻中走出低谷,去年的“618”似乎也功不可沒。財報數據顯示,盡管京東去年第二季度的活躍買家數同比增速仍然偏低,但營收恰恰是從彼時開始反彈。結合Questmobile公布的數據,去年“618”,京東金融的MAU大幅增長,由此推測,去年的“618”實際上幫了京東一個大忙。

今年的618更是被京東寄予厚望。受疫情影響,在第一季度業績受損的商家也寄希望于通過“618”挽回損失,恰好在疫情穩定之后開展的大型營銷活動Timing可謂是“剛剛好”

河南体彩网京東管理層披露,從品牌商和整個行業的角度看,今年的“618”是17年以來行業和上下游企業參與度最高的一次。管理層認為:“這會是一個促進品牌和商家恢復增長、抵消一季度疫情對于整個年度業務影響的非常好的時間點。而京東作為“618”主場具有天然的優勢。”

智氪認為,盡管應該警惕因行業競爭加劇而給京東帶來的不確定性,但總體來看,疫情之后的消費反彈以及商家對“618”的參與度的提升以及迫切性的要求將使得京東受益

河南体彩网此外,由于五一期間,時尚和家電品類的復蘇已然呈現,隨著手機等3C產品的進一步恢復,第二季度京東再創佳績似乎不成問題。

“兩難”也需溫情?

河南体彩网事實上,盡管受益于扎實穩健的物流服務,京東在疫情受到的影響較小,但從整個行業的角度來看,電商已然不能幸免地受到一些負面影響,特別是在商家端。

疫情期間,由于安裝和物流受到小區管控,家電等重貨型商家受損,不僅如此,美妝、時尚等品類的商家也是哀嚎一片。

疫情之下,京東的兩難開始展現,一方面平臺要賺錢,另一方面又要兼顧好商家的困難河南体彩网。財報顯示,盡管1Q20 京東經營利潤和凈利潤均較上年有所增長,但經營現金流卻再次回歸負值。

其中,應付賬款周轉天數(TTM)由去年同期的57.4天,減少為本季度的51.7天。

智氪認為,在疫情這一特殊時期,為了與品牌商、中小商家等合作伙伴共同面對經營困難,尤其是短期現金流緊張等問題,減少應付款周轉天數的確有利于京東與上下游企業建立更為緊密的合作關系

然而,京東在經營現金流上的壓力也需要適時緩解,好消息在于,隨著第二季度的到來,營收和利潤的增長將從現金角度為京東增添動力。但從長期來看,京東仍然需要增強對上下游的話語權。

智氪制圖

廝殺再至,居安思危

總體來看,在行業廝殺加劇,價格戰如火如荼,以及疫情突襲的大背景下,京東能有超出市場預期的增速實屬不易。

第一季度,在家電整體陷入寒冬的時候,京東家電3C依然能保持將近兩位數的增長證明了公司在這一領域的領先優勢

在經歷了疫情的考驗后,重新喚醒的老用戶、積累日久的百貨日用品類、以及有口皆碑的物流服務都將為京東的未來助力。而今年的“618”也將再次為京東輸血,進而為以后更為激烈的電商廝殺儲藏寶貴的能量。

然而,這場漂亮的翻身仗之后我們仍然需要注意。電商一直就不是什么“溫柔鄉”,京東雖然在疫情中得以優勝,但各家休整之后,新一輪大戰已經拉開序幕

面對已經在下沉市場攻城略地的拼多多,京東雖然已有京喜,但還需要更多、更具針對性的下沉舉措。面對日漸崛起的電商直播和各家同盟的強強聯手,京東雖有家電、物流等優勢,但也絕不能放慢腳步。

居安而思危,才可立于不敗之地

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